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        融成商訊分享——讀懂年輕人!看杭州國大城市廣場創意趣味生意

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        撰文/聯商網羅秀玲

        圖片/企業提供

        2019年銷售額同比增長10%,利潤增長20%”,國大城市廣場相關負責人告訴《聯商網》,在浙江省交投集團下屬國大集團的領導下,商管今年順利完成目標!年初大家都很擔心,壓力很大,5月份之前由于調整導致客流下滑,但是從6月開始數據就好于預期,增速超過17%。

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        ▲浙江國大集團黨委書記、董事長劉仁安


        這樣的數據讓國大城市廣場意識到發展策略是對的——深耕年輕人需求,從商品、營銷著手,做“最懂年輕人”的購物中心。

        作為社交群體中的一員,這屆年輕人評判好壞的標準很簡單,就是“懂”——于是讀懂年輕人,就成為商場、品牌近年來一直在研究的課題,而國大城市廣場的成功之處就在于它恰好抓住了年輕群體的消費心理,通過藝術、商業與年輕人達到共鳴,從而促成銷售、客流與知名度的提升,憑借自身實力成為杭州的“網紅商場”。

        以“四季”之名

        以“現代人的趣味主義”作為標簽的商場全國僅此一座,獨特性有了,不過,放在國大城市廣場面前有兩大難題:什么是“現代人的趣味主義”以及如何讓年輕人“買賬”。

        于是國大城市廣場在堅持“現代人的趣味主義”定位基礎上,從藝術、美食、購物、社交、學習”五維一體打造商場營銷,將國大城市廣場打造成一個大IP,以“四季”為基礎,統籌會員、PR、SP、空間與美陳、新技術貫穿全年、環環相扣,其目的只有一個,通過創新來讓趣味落地。

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        過去的2019年,對于國大城市廣場來說,無疑是火力全開的一年。


        就在剛剛過去的圣誕節,憑借著另辟蹊徑的創意,國大城市廣場著實火了一把——100位顧客聯合6位“國大一小時”嘉賓聯手種下了7棵樹,這也是杭城最獨一無二的“圣誕樹”。

        活動靈感來源于三毛“我要做一棵樹”,這讓國大城市廣場發出了全城邀請:2019年的圣誕節,我們一起在杭州“做一棵樹”,話題拋出后,粉絲紛紛在國大城市廣場官微留言,講著自己“化身為樹”的故事, 于是在國大城市廣場門前留下了眾人之樹、公益之樹、茶人之樹、音樂之樹、影像之樹、藝術之樹和數字之樹,“國大城市廣場將顧客生命意象成樹,點亮杭州人文之光”。

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        另辟蹊徑、以小見大制造話題、引起共鳴是國大城市廣場最擅長的營銷手段。


        不單單是春“柳浪”,夏“風荷”,秋“桂雨”,冬“望雪”這種將四季搬進商場的巧思,國大城市廣場還擅長通過話題引起共鳴,“愛情新常態”、“三八新女性”、五四新青年 、“國大游學”、“我的國我的城我的家”展覽、“我要做一棵樹”、“年輕的滋味”等每個話題都呼應節點,引發討論。

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        其中最值得一提的是“最杭州”系列,在建國70周年期間,國大城市廣場做了一場“地表最強應援”,通過錢塘江時代、印象西湖、道路與夢想、互聯網與工業、最人間、身邊的建國、共和國同齡人七大版塊149張照片帶著顧客玩了一把“穿越”,這也是中國商業對家國天下情懷的而最生動演繹,“策展前,首先要做一個熱愛城市和生命的人”。

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        而城市音樂場景、七夕城市愛情場景,情歌音樂會、地標大笨屏告白、場內外音樂會聯動、話劇場景的打造以及國大跑酷的進行,更是全方位展示了國大城市廣場對于趣味的多元理解,藝術不單單是“靜若處子”更能“動如脫兔”。

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        通過這樣一系列活動的打造,讓顧客對于國大城市廣場下一次會制造出怎樣的話題和驚喜充滿了期待。


        強化IP

        如今,在杭城的商場中,去“國大一小時”聽演講正在成為一件時髦的事。

        不管你是關注文學藝術還是熱愛攝影、音樂,甚至寵物、教育,在“國大一小時”總能找到自己喜歡的領域。


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        2019年4月13日,暢銷書作者采銅通過分享《精進:如何成為一個很厲害的人》讓“國大一小時”正式進入公眾視野,隨著12月28日純真年代書吧創始人朱錦繡《寶石山上,書吧亮著》分享結束,“國大一小時” 至今共計舉辦了33期,范圍涉及教育、文化、經濟、醫療、電競等各領域,“我們希望做一些類似于自己的IP和自己獨特的活動,能夠給消費者增加比較多次的、刺激的、印象的東西”。


        通過反復刺激擴大影響力,國大城市廣場這一愿望已經達成,“從開始要去不斷尋找嘉賓,到現在有嘉賓主動來詢問檔期,說明我們的活動已經有一些影響力了,明年‘國大一小時’會繼續做下去,但我們會做一些篩選!眹蟪鞘袕V場相關負責人表示。

        國大街拍是除了“國大一小時”外的另一自有IP,通過街拍展現國大城市廣場顧客群體畫像及風尚生活。2019年國大街拍共計30期, 參與拍攝近500人,總計傳播量為20.7W。除日常街拍內容,國大街拍還曾與場內商戶如樂體健身、僑治等進行深度結合,發掘并展現國大城市廣場時尚與質感的一面。


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        隨著企劃活動的深入,國大城市廣場本身也成為一個大IP,自帶話題和流量,成為大眾點評上“杭州必打卡商場”。


        國大“想紅”

        “2019年11月,國大二樓全新業態亮相,引進特色網紅店鋪,為放大樓層特色,吸引更多顧客打卡,我們特別整合提煉其共性,打造‘想紅’特色樓層,“國大城市廣場相關負責人在創新業態方面見解獨到。

        事實上,開業兩年的國大城市廣場2019年剛剛迎來大調,大量的“街邊網紅店”、首進杭州門店諸如大疆、舞漁等都選擇落戶于此,“國大城市廣場和周圍商業體業態重疊率不到10%,而首店率卻占到了40%!

        店鋪設計極具ins風的廈門網紅奶茶seven bus、集寵物交易和社交休閑于一身的migo pet擼貓館、聯華華商高階版城市生活超市Green&Health等品牌的加持使得國大城市廣場的業績增幅毫不遜色其他商場,成為小體量購物中心跑贏市場的典型代表,“今年負二樓餐飲還要調整,要時時帶給顧客新鮮感”。

        后記

        2020年,你最需要什么樣的商場?

        答案一定是“懂”——懂你的一切天馬行空想法的商場。

        作為社交群體的重要組成部分,這屆年輕人最怕的就是“不懂”、“強加”之類的名詞,特別是隨著Z世代的崛起,抓住年輕人就是抓住購物中心的未來。

        縱觀國大城市廣場2019年發展策略,總是避不開“新奇特”,國大城市廣場正是通過掌握年輕人的趣味點來引導話題,將商場變身社交平臺,滿足年輕人對“好玩”的追求,根據官方數據,35歲以下年輕客人占國大城市廣場總客流的85%,這讓國大城市廣場決定繼續深耕年輕領域,“今年在強化IP的基礎上,會更加關注人情緒變化,推出杭州城市心情實驗!眹蠊芾韺尤缡钦f。


        浙公網安備 33010602010427號

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