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        融成干貨分享——探析首家數字化社區Mall盒馬里的創新運營之道

        2019年11月30日,深圳市羅湖區蓮塘路,出現了以往很少見的擁堵現象。造成擁堵的“始作俑者”是當天開業的盒馬里·歲寶(以下簡稱盒馬里)。

        據了解,這是盒馬與深圳歲寶聯手打造的首個“線上線下統一管理”的數字化購物中心,也是盒馬全國首個社區Mall。

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        從盒馬鮮生到盒馬菜場,再到盒馬mini、盒馬小站、F2、pick' go,盒馬給外界的感覺似乎是越變越小。但盒馬里面積達4萬平方米,是目前盒馬7種業態當中體格最大的。

        優衣庫進社區、手機App上下單30分鐘送達、超10萬個SKU……作為新零售行業的先鋒部隊,盒馬里又一次通過業態創新,無限地接近消費者生活的方方面面。據了解,對于盒馬里,侯毅有兩大目標——成為人氣mall,保證mall的人氣要遠遠超越過去;線上銷售達到30%,終極目標想做到50%。
        那么,盒馬里哪些創新的運營秘訣和數字化武器來支撐目標的實現呢?

        01

        盒馬里到底有多“接地氣”?

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        一個普通的購物中心,需要在商業圈中的黃金地段,匯聚數百個品牌,數千萬消費者的關注。

         
        盒馬里定位于“為周邊居民提供更便利的生活”,周邊1公里內密集分布著57個住宅小區,這個半徑內,有17萬居住人口與4.9萬工作人口。如果把半徑擴大到3公里,覆蓋人口又上一個層級。這是一個普通的購物中心很難達到的覆蓋度。
         
        同時,這家由歲寶百貨改造而來的購物中心,共三層,面積超過了40000平米,有60多個品牌入駐,都是一些大眾喜聞樂見的品牌。SKU超過了10萬個。和改造前相比,盒馬里在業態結構上有明顯調整,餐飲、生活服務的業態明顯加重,煙火味兒十足。
         
        首先是餐飲占比明顯增大,其中連鎖品牌、網紅品牌較多。其次,零售區域的產品和品牌有所調整,以生活必需品和大眾熟知的、高性價比品牌為主。
         
        盒馬里解決的不止吃喝玩樂,在盒馬里的2樓中庭,還有一個“超級服務臺”,由鯨致生活、匠心工坊、河貍家、中國國旅、國大藥房等商家組成,他們被稱為“盒馬管家”,承載了家政服務、數碼維修、衣鞋洗護、美甲美容、旅游出行、醫療健康、美發護發等生活百態。
         
        小到裝燈泡、手機貼膜、種睫毛這樣的日,嵤露伎梢栽“超級服務臺”得到解決,這些瑣碎的需求也同步被盒馬里搬到了線上。
         

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        在傳統購物中心里,服務中心甚至會低效到成為“利潤累贅”。但盒馬里通過數據驅動,重構了“人、貨、場”,以此為基礎,盒馬里將呈現出完全不同的玩法、特點和服務。

         
        盒馬的目的是要成為一個超級平臺。這種說法在互聯網行業并不鮮見,微信、支付寶已成為了超級入口,而美團、小米、甚至瑞幸也都正在朝著這個方向努力。所謂超級App,也即用戶每天都在使用的App,讓消費者購買各種商品和服務,一直停留在平臺內,粘性極高。
         
        盒馬CEO侯毅曾提到,盒馬會基于不同消費水平和規模、商圈特性,構建分層的零售體系,精細化運營不同商圈,變得更接地氣。如今,繼盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2等業態之后,盒馬里成為“盒馬系老七”。
        02

        重新構造人、貨、場


        零售行業離不開三個要素——人,貨,場,盒馬里也不例外。
         
        歲寶曾經兩次嘗試O2O,但因為線上需要大量的資源與時間的投入,導致兩次都以失敗而終,歲寶最后決定,與阿里新零售先鋒官盒馬合作。 
         
        “社區mall一直都沒有做起來,原因在于沒有開展線上下融合和數字化經營,線下可陳列的商品豐富度有限,而線上可以進行很好地補充。因此我們選擇從一家最具代表性和可復制性的社區購物中心入手!焙旭R里規劃師&項目負責人沈巍介紹道,“傳統模式中購物中心做的是商業地產生意,只需要把店鋪分組給商家就好,但盒馬對購物中心做新零售改造要深入到商家經營,對人、貨、場進行重構!
        首先是人。
        傳統零售了解消費者需求一般是通過各種調研來進行,但盒馬里早在誕生之前,已經在歲寶營業了一年多,累積了3公里以內5w+會員,擁有清晰的用戶畫像與用戶偏好。這些用戶數據,成為提升運營效率的關鍵。
         
        一方面確認了消費者的消費特性,另一方面,盒馬里可以通過一定的會員測試來確定新業務的可行性,最終,盒馬確認,通過線上的會員數據,的確能為線下實體店提供精準的流量和會員營銷服務。
         
        眾所周知,生鮮是消費頻次最高、粘性最強的品類,因此盒馬鮮生實際上是盒馬里•歲寶的“底層建筑”——盒馬里是長在盒馬鮮生上的。據項目負責人沈巍介紹,按照行業慣例,購物中心開業后,都需要2-3年“養商期”,用以積攢客流,培育商圈,但依靠線上運營能力和盒馬鮮生的聚客能力,加上線下改造成強體驗業態,盒馬里•歲寶預計只需要半年培育期,是傳統購物中心的1/5,這讓入駐商家的拉新難度得以大幅降低。而且,盒馬給歲寶帶來的是更年輕的用戶,以85后/90后為代表的主流消費人群。

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        據盒馬、歲寶和部分的相關負責人介紹,三方為盒馬里•歲寶的開業都付出了很大的努力。歲寶在深圳經營了20多年,了解當地的法規、物業關系和消費者習慣,盒馬則帶來了線上下打通和數字化的經營理念,而商家要做的是前后端與盒馬打通,配合經營和改造,共同提供好的商品和服務。

        比如開業當天就開班的共享教室,因為盒馬里早在前期,就將課程精準地推送給有相應年齡段孩子的家庭,并實現了讓用戶帶著孩子來線下實體教室上課的閉環。

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        盒馬里開業當天,共享教室開課

         
        其次是貨。
        盒馬里•歲寶整體商品數量約10萬個,其中近半已經線上線下打通,實現了線上線下統一管理,周邊三公里的居民可以享受到購物中心內約60個商家、4萬種商品和服務免費配送,餐飲類商品最快30分鐘送達,零售類商品1小時內送達,生活服務可在App內進行線上預約。

        盒馬里•歲寶的20多個餐飲商家中,大部分是從未接觸過新零售的傳統餐飲企業。正如沈巍所說,盒馬深度參與到了餐飲商家的數字化經營中。通過半年時間,雙方合作共同完成了頁面搭建、建立線上商品,結合線下門店場景做同步推廣營銷,實時數據反饋優化商品結構等等。

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        值得一提的是,基于自營的物流體系,在和優衣庫的合作中,盒馬將推出“盒適購”的試穿服務,消費者可以選擇自己想要試穿的所有衣物,讓盒馬小哥免費送到家,試穿后,留下想要的并付費,把不想要的免費退回(叫快遞小哥上門取退or有時間的時候到店自己退都可以)。

        大數據根據不同的需求設定了不同的配送時間,比如餐飲類商品最快可在半小時內到達用戶手中,并且可以跨店點單,合并配送。而一些非時效性的商品,所需時間相對長一點,但最多控制在一小時以內。
         
        盒馬里表示,配送方面未來會根據數據調整,做到更精細化,以最低的配送成本達到最高的配送效率。


        最后是場。
        盒馬里•歲寶總共三層,經營建筑面積約2萬平方米,場景上除了增加了可線上購物之外,線下已經進行了全面翻新,多處擺放著充滿設計的盒馬吉祥物。


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        傳統零售的場,常常會受到營業時間和營業面積的限制。但在盒馬里,一切都被打破了。營業時間從早上8點到晚上10點,其中餐飲區營業至當天24點。所有的商鋪都做成開放式,像室外街區,以便于年輕人打卡拍照分享。一些火爆的餐飲品牌,比如利寶閣只有200個座位,但可以通過外賣,將物理空間繼續延伸。

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        對盒馬而言,關于業態的界定似乎并不重要,無限接近消費者,根據消費需求和場景,將各個業態進行組合,發揮供應鏈優勢,將產品和服務通過到店和到家的方式提供給消費者,才是最終的目的所在。

        盒馬認為,社區居民的消費力混合度比較高,高中低都有,社區mall的選址,要接近居民。所有的商品、品牌、業態都要跟周邊居民的消費力相匹配。盒馬最大的優勢是效率,這些匹配都可以通過數字化來完成。項目負責人沈巍表示。
        03

        盒馬里是如何進行數字化的?


        與傳統購物中心相比,盒馬里最重要的特點是其顯著的數字化能力。
         
        線上線下統一管理
        盒馬里是全球首個實現了“線上線下統一管理”的數字化購物中心,在門店附近半徑約3公里的“盒區房”范圍內,居民可以享受整個購物中心內約60個商家、4萬種商品和服務免費配送,餐飲類商品最快30分鐘送達,零售類商品1小時內送達,生活服務可在App內進行線上預約。

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        商品層面,無論是優衣庫的限量款T恤、盒馬的大龍蝦、利寶閣的烤鴨、國大藥房的藿香正氣水,都可以實現“分鐘級“配送。具體流程是:消費者在盒馬App上下單,商家收到訂單后開始揀貨,放置在取貨點并點擊完成,穿梭在盒馬里的配送小哥收到訂單后,直接到門店取貨,配送到盒區房用戶手中。

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        線上線下統一管理的融合,使盒馬里需要解決到店與送達之間的平衡問題。

         
        社交商業最重要的屬性還是社交,盒馬里之所以有社區屬性,就是因為用戶可以在App上下單,再到店拿貨,那么過分強調快速送到家,會不會與到店取貨的屬性發生矛盾呢?盒馬里表示,到店與到家是消費者選擇的不同生活方式,相對于一個用戶來說,哪種方便快捷就會選擇哪種,但從宏觀意義來講,不能說哪一種一定是好的。

         匯聚SKU,尋找流量池
        從社區團購、互聯網買菜、前置倉等“此起彼伏”的互聯網熱詞中,不難發現,新零售的賽點已經到了“接住家門口的流量”。
         
        盒馬擁有大量的線下實體店。對于盒馬而言,線下實體店就是其最核心的資源,也是其最大的低成本的流量來源。5G時代的即將來臨,為想要成為超級APP的盒馬們帶來了新的機會。盒馬CEO侯毅認為,誰能在5G時代把體驗的流量匯聚APP之上,未來這一定是APP之王,盒馬也希望把線下的流量轉變成盒馬的流量,為消費者提供線上跟線下的不一樣的服務。
         
        以盒馬里購物中心的其中一個品牌——木槿生活為例,作為生活百貨品牌,木槿生活的SKU要比普通餐飲店、服裝店多好幾倍,而盒馬里中,正是這種幾百個品牌的SKU匯聚在一起,才組成了盒馬里難以企及的流量池。
         

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        盒馬里最大的不同是,當各個品牌都在以碎片化的方式搶占為數不多的流量時,盒馬里它不僅接住了家門口的流量”,還直接匯聚了多個品牌,60多個入駐盒馬里的商家,覆蓋了逛街購物、餐飲外賣、親子樂園、生活服務等等業態,幾乎能夠滿足一個普通家庭的所有生活需求。

         
        將這些品牌的SKU匯聚在一起,形成了可觀的流量池,并將這些業態都搬到了線上,實現了數字化運營管理,讓沒有線上流量的品牌成就了線上,擁有線上流量的品牌加強了線下,實現了社區與品牌之間的雙贏。
         
        本地生活服務市場已從“流量紅利”變為“數字化紅利”時代,而行業新的競爭維度是“數字化+生態圈”。
        04

        從盒馬里看新零售變革


        12月8日,阿里巴巴集團副總裁、數字農業事業部總裁、盒馬事業群總裁侯毅在2019(第十八屆)中國企業領袖年會上說:“這是最好的時代,也是最壞的時代。


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        從新的消費驅動到用戶畫像再到業態,新零售的各個細節都在面臨著改革。

         
        用戶畫像的變革
        今天數字化驅動零售業的變革,從盒馬來講有幾個大的變化。
         
        第一,80后、90后已經成為我們消費者的主力軍,而且單身家庭越來越多,丁克家庭也越來越多。
         
        第二,消費增長和消費升級因為我們富裕起來了,生活節奏越來越快,所以就更需要解饞,要的是好吃的,而不是便宜的東西。我們需要解決懶的問題,所以企業要讓消費者們更便利、便捷。
         
        第三,越來越多的人很忙,時間成本很高,所以我們要解決消費者對于時間的需求。
         
        第四,人與人之間更需要認同,所以我們總是在不斷認知,并互相選擇。而這一切的基礎是技術的變化,我們馬上會進入5G時代,今天的移動支付、今天各種各樣的視頻、直播,包括各類菜譜為消費者零售提供不一樣的方便。所以今天的銷售模式需要更有效率,這背后是技術進步帶來的改變。
         
        新消費的驅動
        從消費者的角度來講,今天的消費者的心態在悄悄發生改變,他們需要的不止是產品,更需要購買服務;價格也不再是他們關注的第一要素,而價值、質量才是。
         
        同時對于消費者而言,對產品也不僅僅滿足功能性的要求,更多追求的是品牌和自我價值的認同。消費者更多需要的是社交,需要有一個群體來分享他購物的愉悅過程。這些新消費的基本特征,也決定了我們新零售構建的方向。
         
        新消費驅動了哪些商業變革?
         
        首先是新技術的支撐,以盒馬為例,有了人工智能、深度學習等,盒馬運用了大量的視頻技術、人工智能技術,我們可以快速從視頻中找到想要的信息。
         
        盒馬運用區塊鏈技術讓所有的農產品可溯源每天在盒馬售賣的農產品,在保證品牌和品質之外,還要有對生產情況的監控監督,讓食品安全得到真正的保證。
         
        對于盒馬所有的營銷,都可以通過大數據技術知道這個東西賣給了誰、賣了給哪類人,從而更精準地提高零售的效率。
         
        其次是商業組織,新零售是線上線下的完全融合,我們不但可以選擇到店服務,也可以選擇到家服務,正因為有了30分鐘送達讓今天的生活變得異常方便。
         
        第三,新消費會帶來新的供給側變革。今天的消費者購買一個產品,更多需要的是購買這個產品的價值。從供給側來講,第一是定位品類結構,第二是基于消費者體驗重新構建的品類。
        05

        社區Mall成為新零售藍海


        社區Mall,仿佛在盒馬里之前是一個新詞,如今看來卻是未來新零售賣場的一個趨勢。
         
        盒馬CEO侯毅在接受媒體專訪時曾肯定的表示:“從新的消費需求來講,整個中國零售業乃至世界零售業是一個超級藍海,因為今天的消費需求變了,今天的玩法變了,誰領先一步,誰就能率先在這個藍海中快速勝出。
         
        就在盒馬里開業的四個月前,天虹也在深圳松崗區開出其首家社區生活中心,面積為1.84萬平方米,不到盒馬里一半。模式上,以天虹超市+輕食潮飲、家居服飾、兒童廣場的搭配,滿足周邊居民的基本需求。
         
        此外,天虹還組建了辣媽、拼購、親子等群,并在每個群里配備鄰里大管家,實現與居民的實時零距離溝通。群成員有任何需求都可以在群里發布,小至買奶粉,大至辦派對,管家都會及時響應。
         
        為了鼓勵社區居民走出家門,天虹每周還會在社區生活中心舉辦四五場不同主題的社交活動。
         
        也就是說,不單單只有盒馬里看到了社區的藍海市場,越來越多的新零售將目光聚焦到了社區,“周邊流量”與生活便利帶動市場發展。
         
        商務部于2017年發布的《中國零售行業發展報告(2016/2017年)》也表明,便利店、社區購物中心等社區商業已經進入黃金發展期。
         
        回到盒馬,身在阿里新零售的最前線,盒馬里的出現不僅承擔著阿里智慧商業的重任,也被視為阿里新零售的核心試驗田,在零售圈起到風向標作用。早在盒馬鮮生問世的過程中,CEO侯毅就已經看到了新零售的多個痛點:
         
        包裝食品是否有競爭力;
        餐飲是否必須成為標配;
        線上物流配送成本是否能縮減等。
         
        隨著盒馬門店EBITDA轉正,同店增長13%,運營成本降30%,盒馬模式得以進一步復制。
         

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        美甲服務深受社區辣媽的歡迎

         
        從數字化角度來看,如果說盒馬鮮生是把一個生鮮超市搬到線上,并進行即時配送,盒馬里是把一整個社區mall進行數字化——
         
        多樣的業態,生鮮之外,還有餐飲、游樂、家政等等;SKU放大數倍,以引進一個百貨品牌為例,一個店鋪可能會有上萬個SKU;再者是人員,盒馬鮮生的人員尚在可控范圍內,盒馬里需要對整個社區mall中幾十個商家、上百個店員進行數字化管理。
         
        這就要求著盒馬里必須為商家、為區域帶來新的增量才具備說服力。例如為商家積攢客流,為區域培養商圈。通常,新的mall落地后,商家和mall本身需要在2-3年的時間來進行用戶培養,此后才會形成穩定的客流,這個漫長的“養商期”則會產生商家更迭。
         
        據統計,中國2000 ~2018年開工的商業地產面積達到27.1億平方米,如果按8.3億城鎮人口來算,人均近3.3平方米,國際上人均商業面積僅為1~2平方米。
         
        在這個龐大數字中,另一個現實就是,中國的社區Mall僅占整個商業地產的一成左右。在美國,10萬個Mall里97%是社區Mall;澳大利亞大型Mall的數量僅為100個,而社區Mall卻高達1500個。顯然,中國社區Mall前景廣闊。
         
        盒馬里作為盒馬探索社區Mall的一次開端,侯毅認為:“還有很長的路要走,還有很多方面需要改善。我們愿意去努力,去嘗試,因為我們相信這一定是未來。
        06

        總結


        在數字化道路上,盒馬里剛剛走出第一步。下一步,盒馬里需要為商家帶來更多的流量,不論線下還是線上,都必須形成一個新的閉環,用一段孵化期為用戶培養消費習慣,而這段孵化期面臨的挑戰,是商家不停地變更。

         
        所以,讓商家們“抱團取暖”,以大SKU帶領小SKU,使“養商期”不斷縮短,盒馬里在自己的運營模式中,與商家始終站在統一戰線上,這也在另一方面保證了商家的穩定性。
         
        縱觀阿里的新零售歷程,銀泰商業、高鑫零售、居然之家等案例在不同領域開花,4歲的盒馬堅持在新零售的馬拉松一線。隨著盒馬里的出現,意味著盒馬在數字化社區mall的維度開啟了新一輪領跑。



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